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首頁邁迪觀點 邁迪3W品牌戰略實踐丨海爾空調:消費者要的智能才是真智能

邁迪3W品牌戰略實踐丨海爾空調:消費者要的智能才是真智能

發布時間:2023年12月01日 更新時間:2023-12-08T19:29:54

“邁迪3W品牌戰略方法論”源于寶潔,通過邁迪23年的咨詢服務項目不斷優化迭代,形成更匹配中國企業發展階段的方法論體系。


海爾空調成立于1985年,歷經37年發展,已成為中國空調行業的引領者。2013年6月,世界影響力組織發布的全球家電市場調查研究指數將海爾空調列入“世界名牌”行列。


近幾年來,“智能”一直是各種領域的熱門話題,也是各行業實現消費升級的重點領域。智能家居也不例外,今天我們要討論的海爾空調就在智能空調上進行過各種探索。


為了延續海爾品牌“智能家電”的整體定位,海爾空調從2012年開始就不斷探索過許多智能相關賣點。例如,通過手機APP聯通空調,在手機端就可以控制空調,實現異地操作;通過語音控制開啟、關閉或調整空調,不再依賴遙控器;智能溫度與風速控制系統來擺脫空調病等等。這些聽起來很新穎的點在研發團隊日復一日地辛苦研究中都成為了現實。然而如此新穎的賣點事實上并沒有真正帶動銷量。海爾空調業績持續下滑,在2015年甚至創造了5年來的新低。每一次對新品充滿期待的銷售團隊卻不斷折戟市場,到最終都不知道問題出在哪里。


相較海爾空調的茫然無措,同期美的空調開始大力宣傳“一晚一度電”。具有吸引力的賣點加之充足的廣告投入,美的一舉拿下鄉鎮市場,創造了行業神話。彼時的海爾營銷團隊認為美的的賣點更吸引人,但并非比海爾的新品更好更智能。然而海爾的企業文化并不支持通過夸大營銷的手段來奪取消費者的眼球,可是在資源完全敵不過美的、格力等品牌的前提下,沿用無奇的賣點口號又難以扭轉銷量不斷下滑的頹勢。團隊成員們怎么也想不通,這么智能的產品,為什么沒人想要購買呢?海爾智能空調到底要不要接著打?屬于海爾空調自己的“智能”之路到底在哪?是不是真的得像其他品牌一樣加大廣告投放才會有效果?這些問題,海爾空調寄希望于當時與之合作的邁迪專家團隊能夠給出答案。


城市市場被忽略,智能需求被誤解


邁迪團隊在經過大量研究后給出的第一個建議是重點突破城市市場。城市空調市場在當時由于較高的普及率普遍被認為潛力匱乏,加之 “空調下鄉”的政策快速滲透,格力、美的等眾多競爭對手紛紛將目光瞄準鄉鎮市場。因此鄉鎮市場的白熱化競爭反而給城市市場留下了空間,而也只有面對城市的消費者,海爾講“智能”才會有用武之地。


下一步邁迪找來大量城市中有空調購買需求的消費者進行溝通,發現消費者并非不認可“智能空調”,而是現如今智能空調的智能技術并不符合消費者對于空調智能化的期待:例如“人機語音互動”看似智能,但最終使用場景僅僅是剛買來的時候試一下,以及朋友來家里炫耀一下。而在真正的日常使用過程中,這個功能并沒有實際意義,并且會給消費者帶來“我這么做好像很傻”的心理負擔。海爾空調團隊終于明白,作為非社交互動型產品,真正屬于海爾空調的“智能”之路不應由海爾來定,而應該由消費者來定。


消費者要的智能才是真智能


在邁迪與海爾共識了一切從消費者角度出發的行動方針后,項目團隊開始了解消費者真正關心的智能是什么?


通過內訪以及行業調研,邁迪發現目前空調行業能夠實現的智能總共分為以下幾個方向:智能+健康、智能+舒適、智能+便捷、智能+節能、智能+耐用、智能+服務、智能+外觀七大方向。7個方向雖然海爾空調都可兼具,但是如果不聚焦就很難打出特色,于是項目的下一步重點就是了解消費者認為既重要,且市場中仍存在機會的智能方向。


對1200個消費者進行洞察后,邁迪發現在當時的空調市場上,舒適與健康是真正的金牛機會,即大家在購買空調時認為舒適、健康是7個方向中最重要的,且對于目前市面上的產品不滿意度較高的。


再結合消費者對市面上品牌的印象來看,當時格力 “舒適”的品牌印象已明顯強過海爾,如果發展“智能+舒適”的方向,將會與格力陷入針尖對麥芒的境地,且就現狀來看,格力是更有優勢的一方。而并沒有一個品牌在消費者腦海里占據住“健康”二字,同時海爾的產品能夠滿足消費者對于“健康”的期待。主打“健康”符合消費者需求,也能夠承擔海爾未來生意的增長。



好產品,消費者有信心,銷售更有信心


至此,企劃團隊有了重點產品—“自清潔”系列空調,也明晰其目標消費者是城市中的三高人群,同時知道最打動這群人的賣點就是“空調自清潔,空氣更健康”。接下來要做的就是讓銷售團隊將產品賣給消費者。而這一環往往最容易出現問題。不管是消費者還是銷售,如果對這款產品持懷疑態度,都無法促成成單。因此,項目團隊深知讓消費者和銷售都充滿信心的重要性。結合前期邁迪團隊調研得到的結果,海爾開始了對從消費者到銷售的全面“自清潔”教育與普及工作。


讓消費者有信心:

海爾團隊線上線下全面布局,讓消費者充分了解到海爾“自清潔”空調的存在。在線上海爾空調將自己與“自清潔”功能高度綁定,消費者不論在網上如何搜索空調清潔相關內容,都會看到與海爾空調相關的消息。這無疑進一步加深了消費者腦海中海爾等于“自清潔”的印象。

線下,海爾展開了免費上門洗空調活動,成功進入到千家萬戶中。這群人雖然不像裝修用戶一樣是必須購買空調的用戶,但是他們是空調換新的潛在用戶。海爾員工在給這群用戶清洗空調的同時普及海爾“自清潔”空調的好處,讓他們知道原來現在有一款空調可以不用那么費力地清洗。等到他們需要更換空調時,海爾的“自清潔”空調就會浮現在他們腦海中。

讓銷售有信心:


“自清潔”產品走入市場后,定價策略選擇上相比同類型產品溢價500-1000元。這就代表在最多的時候,單臺自清潔空調的利潤水平甚至可以達到格力和美的的20倍。這在價格戰不斷沖擊的行業寒冬中無疑是給到經銷商的強心劑。利潤高的產品大家都愿意賣。下一個問題就是銷售有沒有信心賣“自清潔”的概念。在“自清潔”概念受到認可后,海爾空調先是放了一條帶“自清潔”功能的高端產品線,第二年開始將“自清潔”全面升級到所有產品線上。從企業到經銷商都開始進入到反對“非自清潔”空調的浪潮中來。一方面全面淘汰非自清潔產品,另一方面讓大家將海爾空調與腦海中自清潔所帶來的健康牢牢綁定,讓”自清潔帶來健康空氣“成為海爾空調最有差異性的賣點。

每次免費上門洗空調的推廣活動進行后,團隊都能夠獲得實際的銷量提升,企劃人員對于戰略成功的信心一次次得以鞏固。


找準了定位并鞏固了戰略信心,經過兩年市場的實踐操作,海爾空調終于擺脫了業績的瓶頸期,2016年當年便實現業務正增長,而在兩年后,海爾空調便迎來了業績的翻番。



有時候行業趨勢固然重要,就像當年大家都在做的“智能”一樣。但是如果一個企業只是讓研發來決定產品方向,無法做到真正地從消費者的角度觀察問題,那么很難了解到什么樣的“智能”才是消費者需要的“智能”,結果只會是事倍功半。



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