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首頁邁迪觀點 邁迪3W品牌戰略實踐丨青蛙王子:聚焦幼童市場的逆襲之路

邁迪3W品牌戰略實踐丨青蛙王子:聚焦幼童市場的逆襲之路

發布時間:2023年11月24日 更新時間:2023-12-08T19:02:01

“邁迪3W品牌戰略方法論”源于寶潔,通過邁迪23年的咨詢服務項目不斷優化迭代,形成更匹配中國企業發展階段的方法論體系。


青蛙王子,成立于1994年,是一家專注嬰童護膚的企業,以生動的卡通形象贏得廣大兒童的喜愛,在2012年榮獲中國母嬰用品護理行業十大標志性品牌。


提到嬰童護膚品品牌你知道多少?不論是作為媽媽還是孩子,相信你的第一反應多是“強生“、”強生嬰兒“。事實也確實如此,強生不僅在市場中的品牌占有率排名第一,更是獲得了消費者的絕對信任和忠誠。根據消費者品牌認知調研,強生在嬰童產品的認知排名第一。

但咱們今天的主角可不是強生,而是另一個老牌嬰童護膚品品牌——青蛙王子。


作為嬰童護膚品市場占有率的老二,“究竟如何提升市場規模,在嬰童護膚品市場中做到第一?”,這兩個問題讓青蛙王子抓破了腦袋。


為此,青蛙王子秉持著“一個不行就多來幾個“的想法,選擇了多品類的戰略規劃,試圖以“產品?!睉鹦g擠占更多市場份額,主打一個“哪個產品收益好就主推哪個產品”的“隨機產品路線”。就這樣,青蛙王子一路開啟了18個品類,產品線更是不計其數。但戰略結果卻并不理想。2012年的銷售數據顯示,牙膏是除了潤膚與洗護產品以外銷售額最高的品類,但銷售額僅有3284萬,占比8.9%。其他品類如洗手液、香皂等,占比更是不到1%。



可謂是一頓擴張猛如虎,回頭一看收益不到3.5(億)?!爱a品?!睉鹦g徹底宣告失敗,在內部已經無法提出更優戰略的情況下,他們向邁迪尋求幫助,從此開展了一段“從3億走向30億”的品牌合作。


在開始品牌策略制定之前,首先要明確一點——消費者是品牌戰略的核心。只有鎖定目標消費者,企業才能全面了解消費者的需求,才能精準打擊消費者的痛點,才能有效擴大生意規模,提高增長速率。青蛙王子囿于低規?,F狀的關鍵點就在于沒有找到合適的目標消費者,所作的一切的行動全都脫離市場核心需求。


1.不知道消費者是哪些,就什么都出——青蛙王子既瞄準嬰幼兒人群,又聚焦兒童市場,但無論哪個系列都無法競爭過強生。


2.不知道消費者要什么,就什么都做——青蛙王子在售品類擴張至18種,但都不是生意貢獻的主要來源。


3.不知道消費者愛什么,就盲目跟風——青蛙王子選擇當紅女星陳慧琳作為廣告代言人,雖然知名度高,但無法引起消費者共鳴。


最終導致資源低效利用,生意擴張存在壁壘的局面。只有抓住了消費者,一切戰略問題才能迎刃而解。


Who

沒有哪個品牌能一攬子搞定0-14歲的孩子


回到我們的主角青蛙王子。要想做到嬰童市場的第一,首先就要了解我們的競爭對手。強生,在嬰幼兒市場中可以說是“呼風喚雨”級別的存在。不僅超市中存在單獨的強生嬰兒貨柜,嬰幼兒護膚品板塊中也是大比例的呈現。毫不夸張地說,在有些家庭中,孩子還沒出生,家里已經有強生了。


但在實際面對消費者時,邁迪卻聽到了另一種聲音,即使強生是消費者在嬰童市場的第一選擇,但實際上沒有一個真正的領導品牌能夠涵蓋全年齡段的嬰童用戶。用消費者的原話來說,“(強生)好像是專門做嬰幼兒的”,“沒有發現哪個品牌是可以涵蓋是0到14歲的”,“即使強生在包裝上寫適合4-7歲或者7-12,我也不會選擇他們的東西”。這意味著在0-14歲的嬰童市場中,青蛙王子存在潛在的品牌機會。同時,考慮到強生的主要目標群體為0-3歲的嬰幼兒,且在這一市場中具有較強的統治力,青蛙王子應該避其鋒芒,另謀出路,在3-14歲孩子中聚焦目標人群。



為了驗證這個設想,邁迪進行了兩輪消費者調研。調研結果顯示,對比嬰幼兒市場,兒童市場:

1.存在明顯的需求差異

在許多媽媽的概念中,孩子從3歲開始已經脫離了嬰兒的行列。并且從這個階段開始,孩子的膚質出現明顯差異。因此,相比嬰兒時期,媽媽為孩子購買護膚品時有著更多樣化的需求。原來針對嬰幼兒的品牌在產品功能上已經不再能夠滿足兒童的需求,因此90%的寶媽選擇在孩子3歲以后更換護膚品品牌。

2.與青蛙王子的情感聯系較為密切

在測試品牌印象時,有些媽媽反映青蛙王子的名字感覺聽起來很適合七八歲的孩子??梢?,青蛙王子在兒童市場中存在天然的優勢。

3.市場規模較大 

根據內部數據可以推算嬰童的細分市場規模,3-10歲兒童占市場規模的68%,是0-2歲嬰幼兒的2倍。兒童市場能給青蛙王子帶來更大的生意規模。


因此,綜上三點可以鎖定3-12歲兒童為戰略目標消費者。由于戰略目標消費者占據了80%的生意來源,因此他們的需求更能指導品牌未來的擴展方向,從量上提升企業生意規模。


但問題到這里并沒有結束。3-12歲的孩子都被界定為兒童,那所有兒童的消費增長潛力相同嗎,在兒童之中是不是仍然存在差異?邁迪對此進行了深入探究,發現約30%的媽媽從3歲開始會更換護膚品品牌,而3-6歲是約70%的媽媽主要更換品牌的階段。



根據進入點用戶原則,3-6歲孩子的媽媽更具有增長生意的潛力,符合核心消費者的標準。由此將3-6歲的寶媽定為青蛙王子的核心消費者。由于核心目標消費者是具有最高增長潛力的一群人,因此他們的需求能夠指導品牌未來的發展方向,尤其是品類定位以及品牌定位,從而促進企業的生意增長,從速度上擴大企業生意規模。


What

立形象,滿足“滋潤”得人心


完成消費者定位之后,來到品牌戰略中關鍵的一環——品牌定位,也就是品牌核心價值的確定。品牌核心價值不僅代表是品牌差異化的體現,更是品牌的靈魂,是連接消費者與企業的橋梁。通過品牌核心價值,企業將產品與服務的本質傳遞給消費者,從而建立或加強對企業的品牌意識。這一部分邁迪將從功能和情感兩方面,通過有什么,能什么,要什么的三角定位工具,完成品牌定位。


1.有什么

“預防過敏、成分天然”是青蛙王子主要的功能性品牌資產,然而用戶對這兩個功能的反饋卻不理想,滿意程度不足60%,無法作為品牌核心價值來呈現。對比主要競爭對手強生以及市場其他品牌,核心目標消費者認為青蛙王子的品牌形象更貼近“歷史悠久”、“可靠”、“體貼”等詞語。


2.能什么

根據內部人員的評價與評估,青蛙王子在技術方面能夠突出“滋潤”與“成分安全”;在情感方面,能夠帶給消費者“歷史悠久“、”可靠“、”可愛“等印象。


3.要什么

最后,探究核心目標人群的需求,結論顯示,在功能上:“滋潤度高“是3-6歲孩子媽媽最為主要且仍然沒有滿足的需求;”保濕“是第二需求。


在情感上:“歷史悠久“,”健康安全“,”可靠“是3-6歲寶媽認為最理想的品牌形象,青蛙王子目前已經滿足;“有實力”、“值得托付”、“可愛”、“輕松”、“有活力的”、“高檔”、“創新”、“科技先進”是青蛙王子未能滿足的需求。


除此之外,在品牌核心價值的競品分析中,強生和孩兒面在情感價值的給予上一致得到了消費者的認可。并且消費者認為強生的品牌價值突出表現在使用過程之中。而青蛙王子在功能和情感的給予上不分伯仲,在使用的效果上與孩兒面平分秋色,總體來說沒有形成差異化特征。 

結合上述條件,在功能上,核心目標人群最為關注“滋潤“效果,而青蛙王子恰好擁有”滋潤“技術,因此,追求更高的滋潤效果確定為青蛙王子在功能上的品牌資產。在情感上, “滋潤”能夠帶給核心目標消費者開心、輕松的氛圍,恰好能夠彌補青蛙王子如今所欠缺的“可愛”、“輕松”與“活力”形象。


綜上,品牌核心價值最終確定為“孩子更滋潤,媽媽更放心”。


How

有取舍,產品主打“潤膚霜”


那么該如何進行產品定位呢?延續青蛙王子之前的“產品?!睉鹦g肯定是萬萬不行的。因此,首先我們要對這一堆“剪不斷理還亂”的產品線進行整理篩選。18條產品線中既有規模大的,也有增速快的,還有營收高的,各有優劣難以抉擇。在資源有限并且保證效率的情況下,青蛙王子核心產品的確定有賴于商業價值、自身能力、品類帶動性、資源回報程度的評估。最后,結合核心目標消費者需求驗證的結果,確定品類定位主打“潤膚霜”。


1.商業價值與自身能力

首先根據內部數據可得,潤膚類和洗沐類產品是青蛙王子主要的生意來源,銷售額占比分別為43%和23%。

其次,邁迪通過評估市場規模、行業集中度以及競爭力指數,確定潤膚霜、沐浴露和洗發水為商業價值最大的三個品類。

接著,以青蛙王子內部人員對產品技術和生產技術的評分為準,同樣確定潤膚霜、沐浴露和洗發水為自身能力最大的三個品類。

將商業價值與自身能力矩陣聯合后,邁迪認為立足潤膚霜、沐浴露和洗發水三大品類可以使青蛙王子成為兒童市場的領袖。而爽身粉、牙膏、洗手液等品類存在效益不大,對其進行適當削減更能實現資源的集中控制和有效利用。


2.品類帶動性與資源回報程度

那么是否三大品類還需要進行資源分配呢?根據目標消費者調研發現,超過80%的寶媽認為品類之間具有帶動性可能。其中,約50%的寶媽認為臉部護膚最具挑戰性,如果一個品牌的潤膚霜能夠脫穎而出,那么其他洗護產品的質量也能夠獲得保證。由此,潤膚霜的帶動性最好。



接著對比不同資源配比帶來的市場收益,可以得出:潤膚霜的投入回報比最大,將越多資源投入潤膚霜能夠獲得的收益也就越多。



3.消費者需求匹配程度

最后,以3-6歲寶媽的需求來驗證,由于從3歲起孩子的膚質出現明顯差異,而臉部肌膚較其他部位更為敏感嬌嫩,因此核心目標消費者對于潤膚霜品類的需求>對于洗沐產品的需求。


結合以上標準的評估,在品類中打造潤膚霜作為青蛙王子的“本命武器”,以此征戰市場,建立優勢。



How

推落地,概念成分齊上陣


走到這里,品牌戰略已經完成了人群,品類,價值的確定。最后就只剩下如何推動戰略落地的問題了。這一部分主要分為產品定位以及營銷策略的制定。首先是產品線的規劃,從:

1.功能利益出發

在確定品牌形象的過程中,邁迪已經明確3-6歲孩子媽媽對于潤膚霜的需求主要集中“滋潤“和”保濕“兩點。同時,品牌的核心價值也以”滋潤“為重心。因此,“滋潤”應該作為潤膚霜品類的核心利益點,是必須要做的基礎產品線。

“保濕“和”持久滋潤“作為第二利益點,可以作為延申產品線,滿足目標消費者更多樣化的需求。除此之外,一部目標消費者額外關注成分的添加。其中,牛奶、蜂蜜、蘆薈是消費者提及率最高的三種成分,可以作為產品主要的營養成分。


2.產品概念出發

經過產品概念測試,確定“加倍滋潤”在喜好度、可信度、獨特性三方面都優于其他概念,符合核心利益的推斷?!案綦x污染”與“女孩專用處于第二評級,同樣可以作為延申產品線,給予消費者更多選擇。



因此,在潤膚霜產品線布局中,邁迪認為,應該在滿足基本需求——滋潤和保濕——的基礎上,以牛奶、蜂蜜、蘆薈為主要成分,主要推出滋潤加倍、持久保濕、隔離污染、女孩專用四條產品線,分別對應上述功能與概念,既做到大眾化又表現差異化。


最后,針對銷售數據所展現出的低端化趨勢,未來將以“檸檬”、“茉莉花”等成分以及“柔潤”、“營養”等利益點為突破口,塑造高端產品線。


How

推落地,宣傳促銷少不了


談到實施落地,廣告宣傳和促銷活動一定是消費者直觀感受最強烈的兩件事。做好傳播與促銷是觸達消費者的關鍵。


通過全面分析青蛙王子的購買現狀,邁迪發現目標消費者對于青蛙王子最大的購買阻礙在于產品了解的缺失。因此,抓住廣告宣傳是落地實施中的重中之重。


首先,在廣告內容上,摒棄以前多畫面、少文字、少對話的形式,根據現有產品概念,從使用效果、廣告語等方面著重突出“滋潤”二字,讓消費者能夠迅速從短片中抓住重點。




其次,在媒體投放上,以戰略目標消費者為重心,觀察全天媒介接觸度,選擇輻射面更廣、輻射速度更快的投放策略。根據調研結果,電視接觸度遠遠高于其他媒介,同時結合品牌現狀,選擇集中投放電視渠道,快速吸引消費者的目光,搶占他們的腦海。

接著,在終端選擇上,根據青蛙王子的現有渠道和相應的銷售情況,邁迪認為占據KA渠道能夠更加有效地提升生意規模,從而提出“專柜、專區、專場“的”三?!霸圏c策略,以銷售額和現場調研反饋作為評估標準,挑選“優勝組”推行全面KA終端模式,做到迅速、有效、全面的終端覆蓋。


最后,在促銷計劃上,以季節為分界線,主打換季抗干燥的促銷理念,結合春節、六一等節日,運用體驗價的方式拉攏更多消費者購買。


最終,在邁迪的專業品牌指導下,青蛙王子不再像一只“無頭蒼蠅”般亂“竄”,而是以“滋潤“作為發力點,產品聚焦潤膚霜,最終實現生意規模大幅度上漲。在廣告費、銷售人員、經銷商沒變的情況下,營業額第一年增加50%,第二年增加50%,第三年增加45%,一時之間在兒童護膚品中風光無限。


但這么一年的戰果就能夠滿足了嗎?不不不。古話說”授人以魚不如授人以漁”。邁迪所作的不僅僅是在項目期間為青蛙王子提供了戰略方向,更重要的是讓青蛙王子能夠學會如何根據內外形勢,調整自身的發展道路。


直到戰略指導結束的今日,無論是廣告還是產品,我們仍能從青蛙王子的品牌戰略中看到邁迪指導的影子。

 

品牌戰略從來不是曇花一現的幫扶,而是能以自我增的形式,長效持久地為企業點亮明燈,指引正確的方向。

品牌戰略從來不是曇花一現的幫扶,而是能以自我增長的形式,長效持久地為企業點亮明燈,指引正確的方向。


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