“邁迪3W品牌戰略方法論”源于寶潔，通過邁迪23年的咨詢服務項目不斷優化迭代，形成更匹配中國企業發展階段的方法論體系。
潔婷隸屬于絲寶集團，作為“專業、健康、值得信賴”的女性衛生護理用品專家，以細分的產品設計理念和自信、聰慧、愉悅的品牌個性深受中國女性的喜愛。
2021年央視網發布的數據顯示，在中國，年齡20歲-60歲之間的女性消費者，以4億人撐起10萬億元的消費市場。其中80后、90后女性已成為消費主力。同時，“悅己”消費和“精致”消費的出現預示著女性市場正在成為未來的市場發展趨勢。邁迪早早地抓住市場要點，大約十年以前，便開始關注女性用品，為女性用品品牌提供咨詢策略。而接下來要分享的案例便是來自衛生巾品牌——潔婷。
SCAN：消費升級是衛生巾市場的主流趨勢
項目始于2014年，彼時的衛生巾市場正處于整合成長的末期，消費升級的初期。行業內競爭程度加劇，蘇菲、護舒寶、高潔絲等本土品牌逐步占據市場，中小企業留存困難。樹立差異化品牌形象是企業競爭所面臨的重要難題。
同時，市場規模擴大，根據中國造紙協會生活用紙專業委員會的數據，2011 年至2014 年，衛生巾(含護墊)消費量從875.0 億片增加到1,025.8億片，年復合增長率達到5.44%，市場規模從262.8億元擴大至348.5億元，年復合增長率達到9.86%。消費者的需求顯著升級，以極薄、舒適、超強吸收為代表的具有附屬功能的產品消費比例持續提升，中高端衛生巾市場呈現快速發展趨勢。
在這種背景下，結合行情分析以及內部調查，邁迪認為潔婷存在形象與情感導向的務虛定位。通俗來說，就是無法將消費者需求與品牌形象二者相互匹配。而品牌形象與產品設計、傳播策略緊密關聯，最終導致消費者需求與產品戰略、營銷戰略的脫鉤。這不僅制約了潔婷生意規模的增長，同時對潔婷競爭能力的提升形成阻礙。針對這個問題，邁迪從消費者需求、品牌形象、產品規劃以及營銷戰略四個模塊出發，形成以“透氣“為核心的品牌戰略，幫助潔婷實現生意規模擴大以及領導力提升的目標。
Who：“三非四不”找人群
要解決潔婷的問題，首先要找到消費者是誰，從而明確消費者需求。根據三環理論，邁迪將目標消費者分為核心目標消費者、戰略目標消費者以及影子消費者。其中，戰略目標消費者是企業80%的生意來源，核心目標消費者則是戰略目標消費者中最具增長潛力的一部分人。影子消費者輻射的是全部消費者。
第一步，根據STP模型，邁迪對消費者進行細分。從行情、敵情、我情、客情逐步篩查，以生意收入相關度為標準，挑選出四個重點維度——人群軌跡（婚育、年齡）、重輕度用戶、收入、學歷進行交叉與驗證。根據結果，將戰略目標消費者確定為18-45歲左右的“三非“女性——非精英、非少女、非大媽。
非精英：由于高收入與高學歷人群廣泛存在品牌固化現象，其中，，高學歷人群對七度空間依賴性較高，購買比率超過20%（潔婷最常購買比率不到15%）；高收入人群對七度空間和蘇菲尤其喜愛，購買比例同樣超過20%。鎖定這兩種人群會大大增加潔婷的競爭成本，降低潔婷未來可獲得的效益。因此，戰略目標消費者中對普通女性的定義并不包括高收入與高學歷人群，也就是“非精英“的劃定。
非少女：此外，調查結果顯示，18歲以下的少女群體在整個消費市場中占比較小，且自主購買的比例不超過半數，因此將18歲作為戰略目標消費者的年齡起點，也就是“非少女“的劃定。
非大媽：根據世界衛生組織所公布的數據，大多數婦女在45至55歲之間經歷更年期，開始出現絕經現象。由于臨近消費品類退出點，邁迪將“非大媽“作為劃定標準之一。
接著，從戰略目標消費者中挑選出核心目標消費者。戰略人群影響生意規模，而核心人群影響生意增長潛力，是決定品牌未來發展方向的關鍵因素。邁迪將與生意相關度最高的兩個維度——需求偏好有差異的用量與人群軌跡進行交叉，將核心人群鎖定為大學畢業到小孩12歲的衛生巾消費量中度的“四不”女性——年齡不大不小，用量不多不少，人群規模占全部消費者的34%。
What：“持久透氣”立品牌
品牌形象的確定有賴于目標消費者的需求。只有參照消費者需求，品牌形象才能走入消費者的內心，從而建立起印象深刻的品牌認知。因此，在結合目標消費者需求的情況下，這一部分主要采取消費者重要性與滿意度矩陣的方法進行分析。
對核心人群、戰略人群以及全體消費者進行觀察，發現消費者對于衛生巾的需求存在高度重合，主要包括“透氣”、“抑菌”、“不回滲”、“無添加”等。但不同人群對這些需求的重要滿意度排序存在差異。對于核心目標消費者來說，重要但未被滿足的需求中，透氣＞抑菌＞不回滲；對于戰略目標消費者來說，抑菌＞透氣＞無添加；而總體消費者則是透氣＞抑菌＞無添加。
由于抑菌和透氣都屬于消費者最為看重的兩個利益點，邁迪進一步將戰略人群從需求用量與人群軌跡拆分驗證。得到“透氣”＞“抑菌”的結論。因此，將“透氣”作為主要的功能利益點塑造品牌形象。
那么“透氣”該如何演繹，以合適的方式傳達給消費者呢？通過消費者座談會討論，發現所有消費群體腦海中理解的透氣并無不同，都能夠直接關聯舒適與健康兩大方向。意味著透氣本身既是利益點，也可以涵蓋并結合其他利益。
對于不透氣會帶來的問題首先都提及了體感不舒適，從而使得心情煩躁。另外體現在不健康上，尤其自然聯想到過敏，異味。
將以上結論結合消費者概念評分，“持久透氣”、“加倍透氣”、“防漏透氣”三個概念脫穎而出。最后，根據吸引力大、競爭力強、購買意愿高的原則，“持久透氣”通過層層關卡，成為品牌概念選拔的“冠軍”。而“加倍透氣”、“防漏透氣”則作為產品線概念，參與產品延申。
此時，再來回顧潔婷的主要問題——需求與形象不匹配，最終導致產品和營銷與需求脫鉤。戰略至此已經將癥結解決了一半，接下來的工作重心便順理成章地轉移至實施落地階段，包括產品戰略以及營銷策略。
How:綁定“透氣”多產品
雖然大方向已經明確，但進行產品戰略分析時，仍然應該結合品牌現狀進行探討。潔婷目前的產品線規劃存在較為明顯的三大漏洞：渠道導向而非需求導向，價格存在斷層，系列和規格非常分散。
針對這三個漏洞，邁迪通過要什么、能什么、有什么的三角定位工具，為潔婷制定了以“透氣”為核心的產品線規劃，從“潔婷＜透氣”，到“潔婷=透氣”，再到“透氣=潔婷”，最后到“潔婷＞透氣”的理想發展路徑，在寬度和高度上進行產品線延申與升級。
在產品線寬度上：對戰略目標消費者進行切分，可以得到人群與需求的對應表。同時結合“透氣”的主要利益點，邁迪認為應該將全產品線立足于透氣平臺，結合防漏、抑菌、棉柔等功能，推出“防漏透氣”、“加倍透氣”、“抑菌透氣”、“無添加透氣”、“棉柔透氣”的多條產品線。此外，將其他小利益點，如“側吸護圍”、“微薄”、“有氧薄柔”等進行整合，打造“透氧+有氧”，3C兩系列（Correct，Concise，Clear）。
在產品線高度上：根據消費者調研結果顯示，潔婷戰略目標消費者中各群體的日用衛生巾主流價格帶在0.6-1.1元/片，人群占比為60%，處于中低檔區間。在1.2-1.4元/片的中高檔次價格帶中，消費者比例為16%，意味著對潔婷來說存在價格升級的機會。
由于潔婷未來的品牌定位方向是做市場的領導者，因此產品線應逐步向高檔升級，但同時也要抓住處于中檔的大量消費者，穩定生意來源的基礎。在具體操作上，邁迪參考理論優選價格點以及實際案例數據庫，對“微薄”以外的“有氧”系列進行價格提升，同時按照價格分級確定不同檔次的產品規格以及銷售渠道。
How:“透氣女王”來營銷，“透氣看得到”
品牌戰略從理念到實施依靠的不僅是產品，也是傳播，因此營銷策略是實施落地的重要環節。邁迪從活動、包裝、廣告等方面將“透氣”貫徹其中，在市場中率先高舉“透氣“旗幟。
對于潔婷來說，“透氣”并不只是說說而已，而是真真切切能夠“看的見的”。為了消除消費者對“透氣”實際功效的質疑，邁迪聯合項目組設計了名為“讓透氣看得見”的展示活動。通過衛生巾噴氣實驗，觀察在同一噴氣量與強度下，潔婷衛生巾與其他品牌衛生巾通過的氣體量與速度的不同，不僅用具象化的方式完美地解決了“透氣”的不可視化，讓消費者能夠直觀感受到潔婷產品在“透氣”上的卓越功效，同時將潔婷的品牌差異化展現地淋漓盡致，進一步將“潔婷=透氣“的品牌形象植入人心。
不僅如此，結合產品線的升級調整與“透氣”的品牌形象，潔婷在產品包裝設計上加入“透氧“、”透氣“的標題，讓”透氣“更加顯眼奪目。
潔婷的Logo也一應加上“透氣型衛生巾”展現品牌差異化，進一步固化“潔婷=透氣”的品牌形象。
到了廣告設計這一塊，邁迪與項目組首先以媒介接觸習慣為分析標準，發現戰略目標人群在戶內更習慣接觸電視和網絡，在戶外則更傾向以新媒體和戶外媒體為主。因此，電視、網絡、戶外媒體是潔婷在媒介傳播中需要重點關注的渠道。同時，鑒于年輕、時尚、愛嘗鮮的人群特征，在廣告內容上需要尤其突出差異化和創新點來增加吸引力。并且根據消費者自述與媒體趨勢，明星代言人更能夠增加品牌好感度以及購買意愿。綜上三點，潔婷在廣告制作上選擇以明星為亮點，以“透氣”為關鍵詞，打造“透氣女王”形象，在打響知名度的同時增加品牌美譽度，實現品牌價值的傳播。
并且，由于資源聚焦核心區域，整合區域資源是未來傳播的要點。而數據顯示，優酷土豆在二三線城市的覆蓋率遠超其他平臺。因此，廣告投放應該以優酷土豆為主要傳播平臺，助力品牌搶占區域市場、提高廣告聲量。
而網絡傳播與戶外傳播對于目標消費者來說同樣重要，因此在開展相關營銷活動時需要把握線上線下兩條途徑。
在線下，潔婷主要圍繞年輕女性接觸點，在商圈、超市、寫字樓、甚至是電影院、校園等戰略人群常出沒的場所中，舉辦“透氣女王“品牌活動或精品路秀?；顒佑脷馇驗椴牧现谱魈厣珰馇蚺伤头?，以此展示透氣、透氧等概念，活動品質感和年輕氛圍感滿滿。
在線上，以社會化媒體——新浪微博作為主平臺，推出“女人季”、“微薄季”、“側吸季”的概念促銷活動與抽獎活動，配合區域媒體、紅人賬號、論壇話題等塑造品牌口碑。
至此，潔婷與邁迪的“透氣“品牌合作之旅走到尾聲。但合作結束卻并不意味著戰略停止。邁迪一直堅信，品牌戰略并非1-3年的短期規劃，而是5-10年甚至更久的長期指導與自我更新。2022年”618“電商活動中的潔婷恰恰證明了這一點。在直播帶貨挑戰中，潔婷推出的櫻花衛生巾在僅僅30分鐘的時間內便達到了100萬銷量的挑戰目標。櫻花衛生巾的“櫻肌感“正是以”透氣“作為基礎，結合“養膚”“輕薄”等功效推出的新概念?？梢?，在項目結束的今日，即使潔婷在時代與趨勢的變遷中改變了目標消費者，推出了新產品，增添了新概念，但卻依然專注“透氣”產品，貫徹“透氣”理念，將“透氣”作為品牌的核心價值。
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