<noframes id="f1ltx"><p id="f1ltx"><delect id="f1ltx"></delect></p>

<p id="f1ltx"><p id="f1ltx"></p></p>
<video id="f1ltx"></video>

<video id="f1ltx"></video>

<p id="f1ltx"><output id="f1ltx"><font id="f1ltx"></font></output></p>

<video id="f1ltx"><p id="f1ltx"></p></video>
<p id="f1ltx"></p>

<video id="f1ltx"><output id="f1ltx"></output></video>
<noframes id="f1ltx"><p id="f1ltx"><output id="f1ltx"></output></p>
<noframes id="f1ltx"><p id="f1ltx"></p>

<video id="f1ltx"><output id="f1ltx"></output></video>
<p id="f1ltx"><p id="f1ltx"><delect id="f1ltx"></delect></p></p><noframes id="f1ltx"><p id="f1ltx"></p>

<video id="f1ltx"><p id="f1ltx"></p></video><video id="f1ltx"></video>

<video id="f1ltx"><p id="f1ltx"></p></video>

<p id="f1ltx"></p>

<p id="f1ltx"><p id="f1ltx"><output id="f1ltx"></output></p></p>

<p id="f1ltx"><p id="f1ltx"></p></p><video id="f1ltx"></video>

<p id="f1ltx"></p>
首頁邁迪觀點 邁迪3W品牌戰略規劃案例丨圣迪樂村:谷物蛋 · 破十億

邁迪3W品牌戰略規劃案例丨圣迪樂村:谷物蛋 · 破十億

發布時間:2023年07月28日 更新時間:2023-07-28T17:16:29

“來一場雞蛋的革命”!


2003年,四川綿陽,安昌江畔,6位年輕人,僅2萬只蛋雞,卻提出了一句這樣的口號。


四川圣迪樂村生態食品股份有限公司(以下簡稱圣迪樂村),成立于2003年,總部在四川綿陽?;谌a業鏈的品質保障和全國基地布局優勢,圣迪樂村高品質雞蛋暢銷于全國30余個大中城市,并成為國際性零售連鎖企業、餐飲企業和五星級酒店的重要蛋品供應商,更是家喻戶曉的品牌雞蛋。 


項目背景:品牌雞蛋市場潛力巨大,聚焦品類打造行業前三的高品質雞蛋


2012年的圣迪樂村,生意主要覆蓋蓉、渝、北、上、廣、深。擁有綿陽、江西豐城、安徽三大生產基地。年銷售額約在2個億左右,蛋雞養殖規模逾700萬只,領先同行。


當時的品牌雞蛋正是一個處于發展初期的初級農產品行業,市場潛力巨大,但區域品牌多、雜、產品概念滿天飛。圣迪樂村期望在這個階段能先人一步,打造出高品質雞蛋品牌并成為雞蛋行業的領軍品牌。圣迪樂村一直在嘗試突破的方法,但效果甚微。


  1. 推出高毛利產品—雞蛋行業整體產量巨大,達2000萬噸以上,但品牌雞蛋份額不足2%。當時的圣迪樂村的已開發并上市了高端產品系列,借此來提升毛利率,如有機蛋、營養蛋、素養蛋等等。但從生意角度而言,銷售占比很低,與巨大的市場潛力不成正比,貢獻的利潤不高。
  2. 持續對外宣傳推廣—市場上的雞蛋產品宣傳基本都是圍繞消費者關注的安全、新鮮、營養、健康的需求點。針對不同的人群不斷的進行概念演化,但各自沒有形成獨特的消費者溝通方式,難以長期與消費者產生粘性。圣迪樂村也面臨同樣的問題,雖然每年都有在持續宣傳推廣,但是幾乎一年一條廣告語,給消費者傳達的品牌價值模糊,也沒有提升銷量和消費者。


邁迪發現,企業面臨的種種問題可以歸結為以下三點:


1.產品系列有訴求,但無定位—究竟誰是圣迪樂村的目標消費者?圣迪樂村給到目標消費者的核心價值是什么,究竟是什么觸動消費者購買圣迪樂村雞蛋?


2.利潤空間不足—圣迪樂村當前產品的高毛利產品占比不大,產品SKU多而亂,散裝占比大,面臨通過產品結構調整提升整體利潤的生意壓力。


3.有傳播溝通,無價值傳遞—圣迪樂村的營銷手段以價格溝通為主,價值溝通相對較少。本質上看,正是因為缺乏品牌定位的戰略指引,才讓企業空有一身能力與抱負卻無從施展。



戰略機會:以消費者為中心,明確品牌核心優勢


想要上一個臺階,做到行業領軍品牌的圣迪樂村如何開啟第一步呢?基于市場掃描的情況及消費者的研究分析,并結合邁迪的3W模型,我們規劃并制定了品牌戰略。



品類機會—堅持聚焦品牌雞蛋,搶占先機

產品包裝可能成為加速農產品品牌化進程的關鍵之一,消費者的購買習慣已從散裝產品向包裝產品轉移。同時,大部分競品都處于從區域性往全國性擴張初期,而圣迪樂村已在全國主要市場完成布點,占據了先機與優勢。


品牌機會—品牌化初期混戰,存在多個潛在的機會點

“安全、新鮮、營養”是市場上品牌雞蛋企業訴求的聚焦點,但各競品只有基本訴求,品牌形象都相對模糊,可作為潛在機會點進一步深入挖掘。與競品相比,圣迪樂村的全產業鏈優勢能夠支撐到多種利益訴求,但全產業鏈的說法與消費者距離稍遠,需要拉近。


用戶機會—品牌雞蛋的消費者以家庭主婦為主,目前市場上缺乏強勢的差異化品牌

消費者對雞蛋的需求比較集中,但很難直接感受到差異化。品牌雞蛋的日常購買以家庭消費為主,他們追求全家人的健康生活,品質與安全健康作為考量首選,并驅動他們選擇品牌雞蛋。


WHO:明確目標消費者


經過對當時整體市場上不同類型的雞蛋消費者的行為與需求分析,基于業務目標,結合優勢與自身能力,確定了圣迪樂村的核心目標消費者為有3-12歲小孩、關注家人健康以及飲食搭配的30歲至39歲家庭主婦,戰略目標消費者為25歲至39歲家庭主婦,爭取一舉拿下最能撬動品牌雞蛋市場發展的消費者。


WHAT:明確差異化價值


基于目標消費者對品牌雞蛋需求的洞察,以及圣迪樂村當前的優勢和自身能力,我們發現目標消費者在“安全”的需求,遠遠高于總體人群和25-39歲品牌雞蛋的消費者。在行業內主要競爭對手的品牌形象都不清晰的情況下,品類需求“安全”就成為最大定位機會!


基于品牌核心價值、核心目標消費者、品牌形象并緊扣品牌名稱和品類,最終提煉并確定了全新的品牌口號:“多點放心、多點愛”。


HOW:品牌戰略落地


產品線規劃方面—在品牌定位是“安全”的基礎上,邁迪對已有產品線進行梳理規劃。第一,導入,對旗下所有產品系列導入“全產業鏈”、“不添加抗生素”和“優質原糧”作為“安全”的基本支持;第二,增加“寶貝蛋”系列;第三,優化,用“森林放養+有機食品認證”優化有機蛋,確定“有機”系列的名稱為“有機放養蛋”;用“全產業鏈”+“綠色食品認證”優化綠色蛋,為“安全綠色蛋”;用“素養”概念、“均衡營養”+“自然香”概念,對原有素養、谷物蛋進行優化。以“安全綠色蛋”、“有機放養蛋”系列滿足“安全”需求、以“谷物蛋”、“素養較少膽固醇蛋”、“寶貝蛋”等系列滿足“安全+”需求,最終形成不同價位的全產品系矩陣。


包裝方面—重點訴求“圣迪樂村=安全”的品牌認知,并相應將“5個放心”,即母雞放心、食糧放心、喂養放心、潔凈放心、追溯放心使用到包裝設計上;


品牌訴求傳遞—在有效傳遞品牌訴求的基礎上,突出各產品系列的利益訴求,觸動消費者購買;


終端品牌促銷策略—雙輪驅動,以觸動消費者嘗試購買為主要工作方向,拉動重復購買為次要工作方向。激發試用達到sell to more,通過提高消費者對圣迪樂村品牌利益的知名度和體驗從而促進品牌試用;培養忠誠度達到sell more,通過提高品牌使用者對圣迪樂村品牌利益的滿意度和使用度從而維持和提高品牌的銷量。


終端品牌呈現策略—以“安全”為代表圣迪樂村品牌核心價值的產品系列,重點陳列、重點試用促銷,并結合渠道資源和季節、節慶、庫存情況,適時對谷物蛋、素養蛋、有機放養蛋、寶貝蛋等產品系列的試用促銷和推廣。


(圣迪樂村包裝示意圖)


最終,圣迪樂村秉承“全產業鏈”的理念,使用“安全+營養”以及“安全+營養+新鮮”的品牌定位。同時,將50%的產品提升至高端產品,以及把一系列的營銷規劃策略落地完成后,圣迪樂村的營收額從2012年的2億,用四年的時間突破了10億,實現了5倍的增長!


隨著中國市場化進程的深入,越來越多的產業鏈上游行業和品類開始了品牌化。從市場和消費者角度來說,日益嚴重的食品安全問題,讓大家更有了“食以安為先”的消費理念。結合經濟的快速發展、收入增長帶來的消費升級,讓農產品品牌化是農業產業升級的有效途徑,也是最直接的驅動力。


亚洲综合缴情网,丁香四月缴综合亚洲,欧洲亚洲国产精品无码久久久久,丁香五月亚洲综合在线