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首頁邁迪觀點 邁迪3W品牌戰略規劃案例丨德青源:做最“安全”的戰略

邁迪3W品牌戰略規劃案例丨德青源:做最“安全”的戰略

發布時間:2023年06月16日 更新時間:2023-06-16T16:08:27

“3W品牌戰略規劃”源自寶潔,經過邁迪23年實踐,已經成為消費品企業解決業務增長問題的重要方法論。


雞蛋作為“菜籃子”必不可少的產品之一,與家家戶戶的一餐一飯都息息相關。上海農場作為保障上海市主副食品供應的重要生產基地,作為光明食品集團現代農業專業化公司的主力軍,近年來著力構建發展新格局,堅持把禽蛋產業作為振興農場的龍頭產業發展壯大,統籌謀劃、系統推進千萬羽蛋雞項目發展,促進禽蛋產業提檔升級,駛入發展“新航賽道”。



2000年,中關村誕生的中國第一個雞蛋品牌—德青源,結束了中國雞蛋“三無”產品(無品牌、無生產日期,無農場追溯)的歷史?!鞍踩r雞蛋”、“鮮美又安全”、“14年供港安心共享”......通過德青源的廣告可以看出,他們認為“無添加,更安心”正是他們真正的品牌核心價值。這并不是理所當然,而是在經過系統,全面的消費者調研后制定的品牌戰略。


2012年,德青源想要在鞏固華北市場的同時開辟華東等新戰場。但此時的德青源卻遇到了瓶頸:北京市場生意如何再增長?蛋類產品本身受農產品影響,且會有120天無產出的投入期,加之加工制作工藝較落后,德青源到底該如何進入華東市場尚存疑,而進入后品牌雞蛋又該如何刺激不了解德青源的消費者?一系列問題在布局的過程中漸漸浮出水面。


邁迪團隊在與德青源團隊會面后明確:這是一個一牌一品一市場轉型至一牌多品多市場的百億戰略地圖規劃課題??v觀中國與民生息息相關的行業,消費者日常接觸的肉蛋奶、米面油都開始或初步完成了從原始的刀耕火種、散養散收向集約化、品牌化的轉變。而雞蛋行業正處于品類進入期,并開始出現區域化品牌。宏觀來看,德青源完全有機會可以改變,重塑雞蛋行業未來;從企業的角度,同為上千億市場規模,肉(雙匯),油(益海嘉里),奶(蒙牛)行業都已經誕生300億巨頭,蛋品行業誕生第一個百億企業指日可待。


德青源的戰略課題,是明確百億戰略地圖的課題。邁迪提出用“Who,What,How”的3W品牌規劃模型,明確德青源品牌核心價值。通過機會診斷,品牌戰略,產品戰略再到營銷戰略的品牌運作,助力德青源明確未來戰略規劃,有效進行品牌傳播。


WHO:細分市場,以“家”為王


德青源將在2B,2C雙管齊下的模式中共創百億。而2B缺少大眾認知,所以品牌建設的重點在于2C的戰場。邁迪通過人口特征,行為特征,價值觀特征將傳統購買人群區分開來發現,通過婚育+幾代同住的維度進行細分所體現的差異性最為明顯。于是,一個模糊的雞蛋消費者戰場被細分為:兒童家庭、小學生家庭、中學生家庭、年輕同住家庭與年輕獨住家庭五類,下一步是需要鎖定德青源的目標用戶。


圖片

邁迪的消費者三環模型中表明,我們的客戶可以是所有用戶,但是我們的目標消費者需要更集中:核心消費者貢獻20%的生意來源,但是這是生意增長關鍵來源;戰略消費者貢獻80%的生意來源,是產品的主要對象,營銷費用投入的主體;影子消費者則覆蓋所有輻射性受眾。


經過定性定量研究發現,兒童家庭群體是品牌增長貢獻最大來源,購買量上,兒童家庭的周均食蛋量最高,而兒童家庭的購買決策人在這個階段開始真正注重雞蛋的質和量。購買意愿上也是從兒童家庭開始增長,直至年輕同住家庭??偨Y起來,兒童家庭是雞蛋消費增長點所在的人群,對應消費者三環模型,兒童家庭就是德青源的核心目標消費者。


在對雞蛋消費量及消費金額梳理后發現,擁有兩代以上同住的家庭占雞蛋購買家庭數量的86%,收入占比占85%。這群每周花費20元左右在雞蛋上,總體對雞蛋需求較高且愿意為更好的雞蛋支付更高的價格的人應是德青源的戰略目標消費者。


自此德青源鎖定了自己的目標消費者——以兒童家庭為核心目標消費者,兩代以上家庭為戰略目標消費者。


WHAT:以己之長,供客所需


明確目標消費者的下一步,就是鎖定品牌的核心價值。作為品牌的靈魂,這個核心價值是品牌在消費者頭腦中所蘊含的精髓含義,是希望傳達給消費者有關德青源產品與服務最好的吸引力,它是所有廣告語圍繞開展的核心。因此,這句話要是德青源能做到的,行業與核心消費者需要的以及德青源可持續支撐的核心價值。


經過大量市場走訪,內部訪談以及定量調研,在家庭消費者購買決策時,他們最重要的需求在于新鮮,其次是無添加。德青源的客戶對這個品牌認可度非常高,其優勢正是無添加,這既是消費者需要的,也是德青源能夠做到的。


在進一步的探索中邁迪團隊發現,兒童家庭作為德青源的目標消費者群體,雞蛋對于這些家庭媽媽們的感性價值主要是對價值的責任感。因此,德青源的品牌個性表達的應該是全家信賴,有責任感且嚴謹,最終德青源的品牌核心價值演繹為“無添加,更安心”。就這樣,德青源品牌也就擁有了以兒童家庭為核心目標消費者,二代以上家庭為戰略目標群體,以“無添加、更安心”為品牌核心價值,個性是全家信賴,有責任感,嚴謹的一個完整的品牌資產屋。


品牌戰略其實就在于回答兩個問題:“Where to Play”“How to Win”。找到真正屬于你的戰場,鎖定那一群核心消費者,了解他們,研究他們,從他們的核心需求中找到你的制勝法寶,再結合到產品線規劃,營銷方案等戰術中來,做到四兩撥千斤,這才是真正的品牌戰略。邁迪正是幫助德青源鎖定了“兒童家庭”的核心消費者以及“同居家庭”的戰略消費者,并在接下來的研究中發現其消費者的核心需求在于“安心無添加”,才有了文章開頭那一句句看似簡單卻深得人心的廣告語。Again,品牌戰略的核心不在于如何營銷,如何布局渠道,而是回答“Where to play”以及“How to win”。


“3W品牌戰略規劃”源自寶潔,經過邁迪23年實踐,已經成為消費品企業解決業務增長問題的重要方法論。


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