“3W品牌戰略規劃”源自寶潔,經過邁迪23年實踐,已經成為消費品企業解決業務增長問題的重要方法論。
中糧家佳康食品有限公司是中糧集團旗下的肉類業務平臺。主要業務包括飼料生產、生豬養殖、屠宰分割、生鮮豬肉及肉制品生產、經銷與銷售。同時,覆蓋肉類產品(包括豬肉、牛肉、禽肉及羊肉)進口分銷業務。
2014年正值央企混合所有制改革,試點放在中糧集團,而中糧集團把試點放在中糧家佳康。中糧家佳康引進KKR、霸凌等投資公司,戰略投資者都看中了這個行業及中糧家佳康如此優質的產品能力。戰略投資者引入需要中糧家佳康加快增速、穩健盈利以實現順利上市,但問題是2013年、2014年中糧家佳康整體處于虧損狀態,B2B賣白條受政府限價利潤很低,B2C市場化操作由于沒有科學的方法導致擴張不順。因此戰略投資者提出加大B2C業務投入且必須打造B2C品牌。
該企業嘗試多種增長手段,但收效甚微:
1、收購萬威客品牌,但家佳康和萬威客各做各的,分的不是很清楚;
2、每年四五百萬元的廣告投放,沒有什么存在感;
3、廣告語是“產業鏈好產品,美味又健康”,但產業鏈促進美味健康這個邏輯消費者不理解,并沒有拉動銷量。
邁迪項目組通過導入3W模型解決業務增長的問題,并為該企業制定品牌戰略的關鍵邏輯。
SCAN:
明確戰場,鎖定生意基本盤
肉制品品牌化已非常成熟,目前生鮮品品牌化有很大機會,尤其雙匯、雨潤是兩大民企,對于不顧及成本打造全產業鏈的央企來說打造出安全的生鮮肉品牌非常有機會。另消費者對于刀手切割的肉的安全性、新鮮度不完全理解,而中糧家佳康出廠就充氮氣鎖鮮的小包裝預分割生鮮肉在現代渠道更受消費者偏好,因此戰場目標是“打造中糧家佳康小包裝預分割生鮮肉成為第一品牌”。
WHO:
明確目標消費者
什么樣的消費者是家佳康的目標消費者呢?邁迪經過多個雙維交叉細分,還進行了SNRA法則來驗證,包括是否有足夠的規模、是否有明顯需求、產品服務是否滿足、細分人群是否觸達價值,最終得出目標消費者包括首要目標人群和戰略目標人群。
首要目標人群是“新建家庭和有孩家庭且中高收入的規律下班族”占總人群21%,這是長期驅動品類與品牌增長的首要人群,是品牌定位的依據。因為只有規律下班族才可能有時間在家做飯吃而不是去飯店或叫外賣,另外家佳康因為成本比較高且投資方需要可觀的利潤導致定價偏高,所以首要目標人群還必須是中高收入有能力支付更高溢價。
戰略目標人群是“新建家庭和有孩家庭的上班族”占總人群55%,戰略目標人群包含首要目標人群在內范圍更廣些,這是貢獻80%以上生意的人群,是產品的主要對象和營銷費用投入的主要群體。
WHAT:
明確差異化品牌價值
研究表明,消費者對食品主要關注安全、美味、新鮮,而食品安全雖然是非?;A的品類需求,但仍然是消費者重大未滿足的需求。有關毒豬肉、病豬肉、死豬肉、注水豬肉、瘦肉精等安全事故的頻發,致使消費者對安全的肉類需求日益迫切。
中糧肉食作為央企,肩負央企責任,在生產加工各環節運作最為規范,與其他民企相比,在傳遞價值“安全”上具有先天優勢。而目前的全產業鏈狀況對“安全”的支撐力來說是唯一性,因為雙匯、雨潤的很多豬不是自養而是收來的。而目標客戶新建家庭和有孩家庭則會更加重視食品安全。
在目標消費者中共計測試4個概念包括3個新概念和1個原概念,從喜好度、購買意愿、溢價力、可信度、獨特性維度綜合分析得出優勝品牌概念——極致安全五道關。
消費者洞察:食品安全是家人健康之本,確保安全是一種責任,更是態度,為了家人,你精選食材,為的就是“安心”二字。
品牌利益點:家佳康品牌冷鮮肉,極致安全5道關,無添加,更安心!
品牌支持點:因為家佳康嚴格管控安全5道關。具體來說環境關(不要污染)、飼料關(不要激素、生長素)、養殖關(不要瘦肉精)、檢測關(不要抗生素)、運輸關(不要二次污染)
品牌概念最終呈現在產品包裝、終端及各類廣告上,通過“極致安全五道關”建立“家佳康=極致安全”的認知,為了更加生動形象的展示安全理念,還增加盾牌小豬卡通形象。
HOW:
品牌戰略落地
1、產品線規劃
落到產品層面,分為兩條產品線,一個是“極至安全,無添加”定位為中高端產品屬于核心系列,在3大全國性品牌價位基礎上溢價20%,產品形態為小包裝、分割品和標配品 ;另一個是“特供安心系列”定位高端屬于形象系列,在3大全國性品牌價位基礎上溢價30%,產品形態為特供小包裝和禮盒裝。研究發現,消費者對價格的關注度高于產品規格,最終以甜蜜價格定產品規格,從而降低消費者對漲價的感知強度。
2、渠道策略
落到銷售層面,根據屠宰加工點的合理覆蓋半徑、品類發展指數(戰略人群品類需求)、購物者渠道偏好、渠道發展指數,最終決定鎖定商超渠道,其中以KA商超為主渠道,另外專賣店與電商可以提供有限的輔助作用。對于大區管理是分區分治三辦法:華東KA側重分銷為王網點規模贏增長,華中KA側重終端為王提價贏得單店產出,華北KA側重專業為王KA談判管理特訓。
3、終端策略
落到終端層面,統一門頭形象、統一貨架及商品,導購員統一服裝、統一銷售話術,在有促銷活動時統一擺放各類活動道具。讓消費者或購物者非常清晰的接收到自己的購買理由,從而在終端層面很容易達成購買行為。
4、傳播策略
落到傳播層面,為了實現5年內提高家佳康全國知名度至31%,傳播戰場選擇為華中、華東、華北,根據家佳康在當地的鋪市率和知名度現狀將傳播規劃為:2015年武漢、上海、蘇州先行廣告測試;2016年開始其他城市廣告測試;2017年(6大戰場具有一定知名度后)開始全國推廣。根據消費者媒體偏好,媒介選擇包括電視、O2O、店內、社交媒體、戶外。
項 目 成 果
最終,中糧肉食B2C品牌“家佳康”在小包裝預分割生鮮肉領域改變了市場規則,聚焦“極致安全五道關”。2016年,公司實現扭虧為盈,并成功上市,2018年,B2C業務實現營收12.5億元,相比2015年的3.12億元增幅高達300%。