“3W品牌戰略規劃”源自寶潔，經過邁迪23年實踐，已經成為消費品企業解決業務增長問題的重要方法論。
第一階段：堅持“怕上火”，戰勝加多寶（2012-2016）
王老吉是中國著名涼茶，1995年廣藥集團將王老吉品牌以20年的租期租給了香港加多寶。2012年廣藥集團收回知名涼茶品牌紅罐“王老吉”的經營權，組建“王老吉大健康”公司。
新公司除了擁有“王老吉”品牌以外，生產、渠道、銷售工作都是從零食開始。競爭對手加多寶通過每年數億的廣告投入，宣稱“王老吉已更名”，“怕上火喝加多寶”、“中國每賣出10罐涼茶7罐加多寶”，還大打苦情牌，試圖趁廣藥王老吉立足未穩，動搖王老吉品牌的根基。
面對加多寶的營銷攻勢，王老吉該如何應戰？是正面迎擊，加大“怕上火喝王老吉”廣告投入，還是改變定位，錯位競爭？無論怎么選，好像都沒有必勝把握。
戰略機會：對手傳徒做嫁衣，堅持定位尋求轉機
消費者研究表明，加多寶廣告的正確回憶率并不高。他們豪擲數億廣告費，與其說是為自己砸的，不如說是幫助整個涼茶市場作投入，因此和加多寶正面比拼廣告投放量并不明智。這在后續幾年持續進行的品牌資產監測環節中也不斷得到了印證，王老吉的廣告投入始終不多，可品牌忠誠度卻不降反升。在與加多寶的競爭中，王老吉的市場積累要相對薄弱很多，唯一的籌碼是“怕上火”資產。
另外，“預防上火”不僅是驅動用戶購買涼茶的主要原因，也是王老吉用戶購買涼茶的主要驅動力！消費者對于最能代表“預防上火”品牌的評價，仍然先想到的是王老吉。因此，王老吉應堅持“怕上火”的定位，貿然改變定位無異于自掘根基，毫無勝算。
WHO：聚焦社會新鮮人，逐步發展家庭用戶
邁迪項目組為王老吉鎖定了品牌增長貢獻最大來源的群體“社會新鮮人”。他們是涼茶行業新的增長點和品類的關鍵進入點，并且年輕更便于培養品牌忠誠度和口味偏好。但是只打社會新鮮人支撐不了王老吉想要達到第一的戰略目標，經過測算社會新鮮人加上已婚已孕家庭用戶能支撐未來達到市場第一的份額。
另外，考慮到加多寶的核心用戶為年輕人，建議王老吉目標用戶由聚焦社會新鮮人逐漸發展家庭用戶。一方面家庭用戶規模量更大，有更多的飲用場景，另一方面與加多寶形成區隔，能夠占據更大的市場空間。
從競爭角度看，王老吉和加多寶在核心群體上是有重疊的，在戰略用戶差異較大。
WHAT：堅守“怕上火”，更加“怕上火”
在邁迪建議下，無論加多寶的投入壓力多大，王老吉堅持不改“怕上火”，堅持不打廣告戰。在定位上形成戰略對峙關系，謀求機會反擊。在雙方都講“怕上火”，且傳播聲量處于落后劣勢的情況下，需要尋找比對手效果更好的輔助傳播內容。邁迪項目組針對產地、原料、配方、生產環節、使用效果、地位等不同方向做了消費者測試，發現與加多寶宣揚“行業領導者”相比，實實在在的涼茶配方更具說服力。再經過購買驅動力測試，最終確定了“怕上火喝王老吉，三花三草更有效”的“怕上火”傳播主張。
HOW：資源集中于渠道和終端爭奪上
由于雙方在定位、口味、包裝上極度同質化，超過80%的消費者對于兩款涼茶并無特別偏好，哪款便宜、哪款被推薦，就購買哪款。相較加多寶營銷上的巨額投入，廣藥王老吉將資源集中于渠道和終端爭奪上?；?a href="/search?q=%E5%93%81%E7%89%8C%E5%AE%9A%E4%BD%8D" class="text-primary">品牌定位的指引，傳播上主打餐飲場景，通過“三花三草”表達王老吉是更正宗的涼茶。避開加多寶的投放區域，圍繞廣東打造王老吉的根據地市場。
此消彼長之下，加多寶燒錢式的巨大投入難以為繼，最終全面落敗。
第二階段：更多王老吉，做大吉場景（2017年—2020年）
伴隨著加多寶的潰敗，王老吉、加多寶兩強爭霸的時代宣告落幕，王老吉成為了涼茶市場的唯一領導者。沒有了可以追趕的對手，王老吉在進入“無人區”的同時，也產生了新的困惑：
——過去依靠盯著加多寶做渠道，搶終端來實現增長，突然之間沒有了對手了，以后怎么辦？
——飲料行業消費者喜新厭舊，很少有長勝將軍，涼茶作為一個老產品，關注度不斷降低被層出不窮的新飲料取代怎么辦？
邁迪每年會通過品牌資產監測等項目合作，幫助王老吉回顧執行效果、調整戰略，共同探索未來新趨勢，解決階段性發展問題。
戰略機會一：擴大品牌價值，突破飲用場景
邁迪研究發現當前涼茶的飲用場景火鍋、燒烤、川湘菜等重口味餐飲，都是“重怕上火場景”。邁迪研究發現上火場景滲透率55%，非上火場景滲透率達到45%，盡管在長期預防上火的宣傳教育下，有部分消費者會把涼茶當普通飲料喝，在除了火鍋燒烤以外的諸如戶外活動、熬夜、逛街等“輕怕上火場景”消費者選擇喝涼茶的原因是因為解渴，潤喉。抓住涼茶走向大眾飲料的必然趨勢，挖掘涼茶比其他飲料更解渴的優勢，擴大涼茶消費場景。假使延伸得當，新場景的需求甚至可以再造一個王老吉。
戰略機會二：突破“怕上火”，打造“吉文化”
經久不衰的消費品品牌除了能提供產品的使用價值，還能同時提供情感、社交等價值，甚至成為一種文化符號。消費研究發現王老吉天生帶有鮮明的中國文化屬性，若品牌成功升級，有望成為“中國的可口可樂”。
WHAT：“怕上火”+“吉文化”，共同打破場景局限
就品牌價值層面而言，與可口可樂、耐克等西方品牌的文化基礎不同的是王老吉自帶“吉祥如意”等美好的聯想。邁迪建議王老吉立足自身特色，打造“吉文化”以強化情感鏈接。
HOW：產品戰略持續向“輕怕上火場景”延伸，打造王老吉成為送禮必備
針對其他場景延伸，除了傳統紅罐涼茶，邁迪建議王老吉開發不同產品以滿足消費者在不同“輕怕上火場景”中的需求。分別針對戶外場景推出PET瓶裝，輕熬夜場景推出“黑涼茶”，聚會場景推出“大炮裝”，并試水“1828王老吉”涼茶鋪滿足消費者對新鮮、健康的需求。
針對送禮場景，“吉文化”具有天然優勢，通過“吉”的美好寓意、大紅色的包裝，把王老吉打造為節日送禮必備。
在新品牌戰略的指引下，王老吉穩住了餐飲場景生意規模的同時，禮品場景和非餐飲場景也多點開花，在“后加多寶時代”不再迷茫，穩步走上了大飲料品牌之路。
第三階段：布局大健康、打造全球飲料第一品牌（2020年—至今）
從王老吉大健康2012年成立開始，邁迪就一直為其提供品牌戰略咨詢服務，一路見證了王老吉大健康從無到有，并一直保持高速增長，銷售收入復合增長率超20%，凈利潤復合增長率達50%左右。10年來，邁迪一直在產品、品牌、營銷等方面提供智囊服務，助力王老吉大健康的生意增長，其中包括品牌戰略規劃、產品矩陣布局、品牌資產監測、集團聲望打造、老字號品牌授權業務規劃、刺梨產業研究等項目合作。
從“怕上火”到“怕上火+吉文化”，王老吉品牌定位的成功邏輯，其實就是基于目標消費者需求，首先站穩具有品牌代表性的飲用場景，再逐步為用戶拓展、建立更多關聯場景的飲用習慣。以此，穩步建立起以植物飲料為根基的“大健康”飲料品牌布局。
在邁迪品牌咨詢長期陪伴下，如今的王老吉不止是圍繞涼茶一個品類發力。自2017年以來，刺檸吉、椰柔生榨椰汁和大寨核桃露三個品類多元化新品，在不同細分領域發力。目前在公司營收占比也逐漸提升，已達到可觀的比例。
2022年初，王老吉大健康公司舉行成立十周年創新發展大會，邁迪作為王老吉大健康十年來唯一的品牌戰略合作伙伴受邀參加活動，并被評為“王老吉大健康十周年突出貢獻合作伙伴”。
在大會上，王老吉大健康公司董事長發布了“新十年戰略”：未來，王老吉大健康將以“讓世界更吉祥”為使命，以打造“打造全球飲料NO.1”為目標，堅持時尚王老吉、數字王老吉、創新王老吉、責任王老吉“四位一體”戰略舉措，推動高質量發展。邁迪也將繼續以“業務導向的品牌理念”為王老吉大健康的品牌規劃出謀劃策，助力“新十年戰略”的加速完成。
“3W品牌戰略規劃”源自寶潔，經過邁迪23年實踐，已經成為消費品企業解決業務增長問題的重要方法論。
