<noframes id="f1ltx"><p id="f1ltx"><delect id="f1ltx"></delect></p>

<p id="f1ltx"><p id="f1ltx"></p></p>
<video id="f1ltx"></video>

<video id="f1ltx"></video>

<p id="f1ltx"><output id="f1ltx"><font id="f1ltx"></font></output></p>

<video id="f1ltx"><p id="f1ltx"></p></video>
<p id="f1ltx"></p>

<video id="f1ltx"><output id="f1ltx"></output></video>
<noframes id="f1ltx"><p id="f1ltx"><output id="f1ltx"></output></p>
<noframes id="f1ltx"><p id="f1ltx"></p>

<video id="f1ltx"><output id="f1ltx"></output></video>
<p id="f1ltx"><p id="f1ltx"><delect id="f1ltx"></delect></p></p><noframes id="f1ltx"><p id="f1ltx"></p>

<video id="f1ltx"><p id="f1ltx"></p></video><video id="f1ltx"></video>

<video id="f1ltx"><p id="f1ltx"></p></video>

<p id="f1ltx"></p>

<p id="f1ltx"><p id="f1ltx"><output id="f1ltx"></output></p></p>

<p id="f1ltx"><p id="f1ltx"></p></p><video id="f1ltx"></video>

<p id="f1ltx"></p>
首頁邁迪觀點 邁迪3W品牌戰略規劃案例丨上海農場:做好上海人的“第一口品牌蛋”

邁迪3W品牌戰略規劃案例丨上海農場:做好上海人的“第一口品牌蛋”

發布時間:2023年04月28日 更新時間:2023-04-28T16:03:44

“3w品牌戰略規劃”源自寶潔,經過邁迪23年實踐,已經成為消費品企業解決業務增長問題的重要方法論。


雞蛋作為“菜籃子”必不可少的產品之一,與家家戶戶的一餐一飯都息息相關。上海農場作為保障上海市主副食品供應的重要生產基地,作為光明食品集團現代農業專業化公司的主力軍,近年來著力構建發展新格局,堅持把禽蛋產業作為振興農場的龍頭產業發展壯大,統籌謀劃、系統推進千萬羽蛋雞項目發展,促進禽蛋產業提檔升級,駛入發展“新航賽道”。


在這一發展背景下,上海農場提出了打造“上海市場第一品牌蛋”的品牌發展戰略目標。然而,在品牌雞蛋消費市場,上海農場只是一個挑戰者。要實現這一目標,將面臨重重的挑戰:


01品牌多

在前期的上海市場走訪中,我們對21個終端中在售的雞蛋品牌和產品進行了統計,共統計到了近66個雞蛋品牌,223款雞蛋產品。


02競爭強

上海作為消費品的“兵家必爭之地”,品牌競爭異常激烈。既有圣迪樂村、德青源、黃天鵝等積累了廣泛聲譽的專業型雞蛋品牌;也有清美、盒馬日日鮮、聯華質造等基于自身渠道優勢而贏得了消費者擁躉的渠道型品牌;同時亦有正大、徐鴻飛小鮮蛋等通過性價比進行規?;佖浀牡蛢r型雞蛋品牌。


03底子薄

上海農場的鮮雞蛋多年來一直主供學校、政府、酒店等B2B和B2G市場,贏得了自己的一席之地,然而在B2C市場中則鮮為人知;也正因此,團隊在B2C市場的渠道資源,以及品牌化運作和指哪打哪的落地作戰能力均異常有限。


項目前,上海農場在以叮咚為代表的生鮮電商平臺上開展了品牌蛋的銷售,試圖借助熱門平臺提升自身品牌知名度,從而打開品牌蛋市場。


然而,生鮮電商平臺的銷售,實質只是把品牌蛋業務作為了B2B和B2G業務的延伸:上海農場仍然是以B2B的方式給平臺供蛋,由平臺進行簡單分裝后銷售。


經盤點,發現品牌蛋對整體銷售額的貢獻不足5%,并且幾乎不盈利。


為了克服重重挑戰,將上海農場鮮雞蛋打造成為上海市場第一雞蛋品牌。項目組基于行、敵、客情的診斷分析,為上海農場制定了品牌戰略的關鍵邏輯.


戰略機會:做好上海人的“第一口品牌蛋”


要實現“上海市場第一”的業務目標,意味著至少需要獲取26%的市場份額(蘭徹斯特法則),如此規模的生意空間從何而來?對于上海農場鮮雞蛋業務而言,在當前有限的資源稟賦下,應當如何審慎地選擇適合自己的戰場發力?


為了回答這些問題,項目團隊通過三情分析,對目前上海雞蛋市場的現狀進行了全面而深入的調研。我們發現,上海品牌雞蛋市場正處在“品牌入門”時代。




1.雞蛋的品牌化才剛剛起步:80%是非品牌雞蛋。


2.還處于群雄紛爭的狀態:雖然出現了眾多品牌,然而沒有一個品牌能夠達到成為領導品牌的份額下限值26%。


3.消費者對蛋的品類認知和品牌認知淺:普遍不懂如何辨別和挑好雞蛋。


對農產品而言,在品牌化發展初期,誰抓住了“第一口”誰就站住了品牌化發展的高地。因此,上海第一,首戰入門品牌蛋。


WHO:占領“品牌蛋進入點用戶”的心智


作為挑戰者,上海農場雞蛋業務把握好“入門品牌蛋”這個時代題眼的解題之道是:抓住品牌的本質——用戶。


以購買雞蛋的類型作為劃分維度,我們可以得到上海雞蛋市場的消費者全景圖,共由3大類型構成:品牌蛋用戶、品牌蛋游離用戶、非品牌蛋用戶。其中,品牌蛋用戶平時只購買品牌雞蛋,非品牌蛋用戶平時只購買散裝雞蛋,而品牌蛋游離用戶會混合購買品牌雞蛋與散裝雞蛋。



1.品牌戰略用戶:在上述這些雞蛋用戶中,“品牌蛋游離用戶”是能夠支撐上海農場鮮雞蛋成為上海第一“入門品牌蛋”的消費者,是品牌服務的主體:


1)“品牌蛋游離用戶” 有足夠的規模,占整體75%以上,體量上能夠支撐實現上海第一。


2)“品牌蛋游離用戶”對品牌蛋已有一定認知和接受度,教育成本低。又尚未完全被現有品牌鎖定固化,因此獲取和轉化的難度也更低。


3)“品牌蛋游離用戶”在家庭月收入、每月買菜花費、品牌概念溢價性打分上均高于其他人群,具備更強的購買力,能夠更好地滿足檔次要求。


2.品牌核心用戶:“品牌蛋游離用戶”可進一步細分為“購買散裝雞蛋為主,偶爾購買品牌雞蛋”、“購買散裝雞蛋、品牌雞蛋的購買量幾乎一樣多”、“購買品牌雞蛋為主,偶爾購買散裝雞蛋”3類人群。


其中,“購買散裝雞蛋為主,偶爾購買品牌雞蛋”人群處于習慣養成的關鍵階段,是品牌雞蛋的真正進入點,是“品牌蛋進入點用戶”,是上海農場鮮雞蛋成為上海第一“入門品牌蛋”的先發人群,是開展品牌工作的重中之重。



WHAT: 構建“高品質鏈”的品牌價值


面向目標用戶,一枚好雞蛋需要具備多種特質,而非僅在某一方面一枝獨秀,用戶想要的是高品質的雞蛋。安全、新鮮、外觀是消費者對雞蛋最關注的三項品質,是定義高品質的出發點。而當前品類的發展階段決定了,在新鮮之前,安全是需要優先解決的品類基礎性問題。


而農場在消費者心目中恰恰是品質穩定的保證,農場的專業感、實力感在消費者心目中是對農場品質的支撐。


同時,在消費者認知中,高品質雞蛋企業真正的價值是在整個“鏈”上的能力。作為國企,上海農場全產業鏈對雞蛋安全的把控是其顯著的優勢。


因此,構建“高品質鏈”的品牌價值,既能滿足消費者在當前品類發展階段對于高品質雞蛋的核心訴求,又能符合農場在消費者心目中的高品質認知,同時亦能凸顯上海農場作為國企對全產業鏈把控的優勢,而且能更好地助力2B/2G業務,是上海農場鮮雞蛋成為上海第一“入門品牌蛋”的重要保障。


  HOW:主打“好蛋不用挑”,夯實上海第一


“高品質鏈”價值不可能一蹴而就,必須踏好第一步,因此在品牌落地上需要有三大布局。


1.高品質商品布局:商品上,布局三大品系,以“好蛋不用挑”作為第一主打系列,先夯實上海第一“入門品牌蛋”地位?!昂玫安挥锰簟辈粌H能贏過競品,且對市場的輻射最廣,當前能力亦可支撐,是在現階段取得銷量領先的拳頭產品。


夯實上海第一“入門品牌蛋”地位后,再考慮推出“營養”、“極致新鮮”系列,實現利潤突破,布局未來趨勢。


 2.高品質渠道布局:通過“大賣場、中小型超市+社區團購”,實現高品質渠道廣覆蓋。大賣場、中小型超市是消費者最常購買雞蛋的渠道,要成為“上海第一雞蛋品牌”,必須將商超作為渠道布局的重點。而社區團購在疫情的影響下也成為了消費者買蛋的重要渠道之一,且光明作為保供企業表現亮眼,宜借勢鞏固并提升這一渠道優勢。


3.高品質溝通布局:上海農場鮮雞蛋目前最需要提升的是品牌知名度和購買率,特別是知名度。因此強化終端溝通,并利用好農場資源,結合線上線下營銷抓住進入點用戶,通過立體化的營銷去打開市場,是實現“上海市場第一雞蛋品牌”勢在必行的關鍵舉措之一。


農場是光明食品集團打造食品全產業鏈的源頭和重要承載地,而上海農場將是推進鄉村振興、長三角一體化發展的"橋頭堡”。在品牌力量的加持下,一手牽好市民的"菜籃子”,一手牽住農民的"菜園子”,上海農場在發揮國有農業經濟示范帶動作用的同時,將成為積極探索國有農場助力鄉村振興的光明模式中的一股中堅力量。


亚洲综合缴情网,丁香四月缴综合亚洲,欧洲亚洲国产精品无码久久久久,丁香五月亚洲综合在线