近幾年，柳州螺螄粉火遍了全國，甚至作為廣西世界文化遺產代表走出了國門。但一定有很多和我初來乍到時一樣的外地小伙伴們不知道，原來嗦粉搭配豆奶，才是廣西本地人的正經吃法。螺螄粉帶著濃厚的酸辣湯汁搭配上冰豆奶的清甜，只要嘬一口，解辣又解膩。而六點半豆奶（以下簡稱六點半），正是廣西人家喻戶曉，喝了20年都喝不膩的嗦粉必備。
六點半創立于2001年，是一家集科研、生產及銷售為一體的廣西豆奶企業，品牌名“六點半”寓意著企業創立之初對消費者的承諾——“每天清晨六點半將新鮮的豆奶送到消費者手中”。發展20余載，蒸煮袋和玻璃瓶裝豆奶已經發展成為六點半的兩樣拳頭產品。
項目背景：植物奶迎來行業發展新機遇，突破生意瓶頸亟需品牌賦能
植物奶在中國的發展一直不溫不火，更多作為“植物飲料”，比如露露的杏仁露、六個核桃的核桃露、椰樹牌的椰奶、銀鷺的花生奶等等，但都無法分割牛奶在中國消費者飲食習慣中的位置。而隨著近些年中國消費者健康觀念和消費意識的迭代，作為“全民飲品”的豆奶在市場上保持著迅猛增長的態勢。
面對歷史發展新機遇，六點半作為最早做豆奶的企業來說當然也是摩拳擦掌，但與此同時在內部產品層面也面臨著不容忽視的現實問題：
1）價低潤?。?/strong>占據生意過半的“蒸煮袋”堅持0.5元/袋20年未漲價，可生意越做越下沉，主要集中在鄉鎮小賣鋪、批發部，利潤微??；
2）終端少擴張難：“周轉瓶”雖然利潤空間比“蒸煮袋”要好一些，但其主要銷售場景在粉店，而粉店同類型產品競爭激烈，口味和價格都基本無差異，于銷售而言擴店艱難；
3）新品定位不清晰：嘗試推出系列新品以提升利潤空間，但產品定位不清晰，市場反饋平平，生意貢獻基本可忽略。
戰略機會：鎖定生意突圍的兩大戰略路徑
彼時的六點半想要突破生意瓶頸，將主營業務進一步做大，有哪些突圍機會？
結合行敵我客四情分析，我們對六點半的品牌戰略方向越來越清晰和篤定：
1）經定量測算，廣西包裝豆奶市場的市場規模僅3.8億，而六點半已做到2億，一直守著老戰場老渠道難怪業務增長難。想要增長，必須突圍！
2）六點半在廣西的品牌第一提及率是第二名豆本豆的2倍以上，這意味著六點半是廣西地區豆奶的絕對領導品牌。打贏這場仗，六點半有資本在戰略上忽視所有豆奶競爭對手，代表豆奶和其他品類競爭，聚焦廣西消費者飲用需要！
品牌能夠增加消費者數量，也能夠改變消費者的購買行為。因此，六點半想要進一步提升生意，有兩條戰略路徑：
賣的更多
賣的更貴
定位戰略：老產品突破飲用場景，新產品演繹“全豆技術”
為了順應市場和消費者心智中對“豆奶飲料”和“豆奶”的區分，項目組分別對六點半的老產品和新產品的定位戰略展開研究。
老產品—“豆奶飲料”還有哪些增長機會？
通過掃描廣西消費者日常所有飲品的飲用場景，項目組發現“豆奶飲料”是廣西人吃重咸重辣時第一時間會想到的佐餐飲品。而粉店并不是唯一飲用場景，廣西消費者在吃重咸重辣的食物時都會想喝豆奶飲料，覺得豆奶飲料比喝其他飲料健康，又能解渴、解辣、解膩。
對六點半而言，當前的渠道過于單一，可基于廣西消費者的飲用場景進行延伸，拓渠道。對標唯怡花生奶，六點半的豆奶飲料可借鑒其發展綁定火鍋場景的做法，未來成為代表廣西又一地域飲食文化的特色走向全國乃至全世界。基于解渴、解辣、解膩需求逐步延伸飲用場景，堂食吃粉配“豆奶飲料”作為原點，第一步先從線下走向線上，占領粉店的外賣配餐渠道；第二步再從粉延伸至重口、咸辣餐飲的配餐，逐步實現賣的更多！
未來只要廣西消費者一想吃重口咸辣的搭配什么飲品，六點半的豆奶飲料就是第一選擇！
新產品—“豆奶”如何贏過競爭對手？
賣點能贏—1）主打“營養健康”，跟牛奶搶肉吃
消費者研究發現，豆奶已經作為牛奶的替代品，在逐步滲透廣西消費者的早餐場景了！因為追求“營養健康”的消費者，牛奶喝膩了也想換換口味，均衡營養，同樣具備營養健康特質的豆奶就是個不錯的選擇。如今中國牛奶市場已將近千億元市場，而中國包裝豆奶市場總體剛過百億，若能順應消費者需求從牛奶的口中多搶一杯羹，那對豆奶而言是多大的樂事。從豆奶相關品類的溢價力角度出發，牛奶> 豆奶 > 豆漿，對標牛奶產品的包裝和定價，也能夠幫助豆奶實現溢價。
但用簡單的“營養健康”單打獨斗已經如此成熟的牛奶品類肯定行不通，如何用廣西消費者愿意為其買單的方式演繹“營養健康”呢？
賣點能贏—2）“全豆技術”演繹，眾望所歸
基于邁迪“產品賣點定位模型”，項目組從廣西消費者需求的溢價力、需求力、支撐力三個方面，鎖定“全豆技術”為豆奶新品“營養健康”的賣點演繹方向，六點半新產品的產品名——“全豆豆奶”順應而生?！按蠖估寐矢哌_99.9%，營養不流失”從眾多產品概念，包括競品概念的PK中脫穎而出。
用戶能贏—1）“家庭用戶”更有需求、規模夠大、消費更高
誰是能夠為新品“全豆豆奶”貢獻80%以上生意的戰略用戶？綜合對豆奶的年均消費量、人均花費，以及“全豆豆奶”的概念偏好，“有孩家庭”以消費規模夠大、人均花費最高、且更愿意為“全豆豆奶”的賣點買單，成為毫無疑問的六點半新品豆奶戰略人群。
用戶能贏—2）“大童家庭”長期穩定、更能溢價，搶先占領
有孩家庭中的哪群用戶能夠成為六點半生意的關鍵來源？可口可樂成功的關鍵之一，在于它從一個人的口味養成期就開始介入，讓他/她愛上可樂，成年之后也離不開可樂。任何食品飲料能做到這一點，未來都不可估量，豆奶亦是如此。因此我們從豆奶的品類進入點入手，找到在廣西本地人開始喝豆奶的年齡作為豆奶的品類進入點，兼顧愿意為豆奶付更高溢價的人生階段，最終確定以 “大童家庭”為六點半新品豆奶的核心人群。
品牌落地：全豆營養更全面，豆奶就喝六點半！
2022年初，在邁迪與六點半聯合項目團隊共同努力下，新品六點半“全豆豆奶”正式面世。面向大童家庭，向廣西豆奶市場發起強烈進攻，采用更具溢價力的利樂鉆包裝/帶蓋利樂鉆，以“綠色環保、天然生態”為主包裝風格，品牌整體傳播方向著重強化“安全可靠、天然生態”。全豆營養更全面，豆奶就喝六點半！
六點半“全豆豆奶”新品發布會
六點半“全豆豆奶”宣傳海報
與六點半的品牌戰略合作，是邁迪3W方法論在食品飲料領域結合廣西區域特色的又一次新鮮嘗試。食品飲料行業競爭激烈，從產品到商品的路并不好走。成為全國性品牌很困難，但成為區域性品牌大有機會。成為全國性品牌，必須有全國消費者都需要的消費場景，且有足夠的差異性，才能有贏得機會。但聚焦中國不同區域文化孕育而生的差異化需求，打造區域性品牌就相對容易得多。
可以說，是廣西特色化的飲食習慣孕育出了六點半，想要在生意上突圍，也要繼續從這片土地的差異化特色著手，尋找新的戰略機會。無論是老品“豆奶飲料”還是新品“豆奶”，都需要堅持用戶為先，共鳴為大，再強的產品能與用戶形成共鳴才算成功?；谟脩粜枨?，靈活運用“人——貨——場” 的底層生意邏輯，找到并站穩與品牌核心價值強相關、差異化，且足以撐起自己生意發展的“主場景”，在消費者中建立強認知。在此基礎上，持續延伸突破，打造品牌的“飲用場景生態”。
