布局之前:戰略轉型,品牌復雜,品牌管理困難
2017年,面向即將到來的5G時代,中國電信提出了轉型3.0業務發展戰略“三化五圈四重構、一架飛機一棵樹”,需為之制訂相應的品牌戰略。
然而,中國電信的品牌使用現狀比較復雜。業務創新不斷促生新的品牌,僅總部管理的品牌就達到20多個,層級達到5層,而 在總部管理不到的地方,品牌數量還在不斷增加中。如此復雜的品牌架構既不利于管理,也不利于和用戶的溝通。隨著轉型3.0 的業務范圍繼續擴大,若不加以干預限制,品牌亂象只會愈演愈烈。
中國電信對于轉型3.0的品牌戰略梳理提出了很高的要求:既要簡化品牌架構、明確品牌分工,也要照顧現狀,不能勞師動眾地 通盤修改,同時還要高度匹配“三化五圈”的業務戰略,切實助力轉型3.0的實現。
業務布局:
做好網絡服務,加大智能應用業務比重
中國電信的轉型3.0,究竟是想變成什么樣?和過去會有什么不同?邁迪項目組為此做了品牌化的解讀。
截止到2017年,中國電信的移動網絡業務比重超過了家庭寬帶業務,獲得了市場的廣泛認可。然而除了家庭寬帶和移動網絡兩大網絡業務之外,其他"非網絡業務"所占的比 重還不足10%.
在做好網絡業務的同時,提升“非網絡業務”的占比,便成為了轉型3.0的核心目標?!胺蔷W絡業務”主要包括智能設備、云、信息化服務等架構在網絡上的應用型業務,往往具有大數據、AI等智能化特征。要做領先的綜合智能信息服務運營商,題眼就在“智能”兩字上。
品牌布局:
網絡選電信,智能用天翼
廣泛的客戶及消費者研究顯示,雖然中國電信創建了眾多業務品牌,但實際上客戶和消費者有印象的只有中國電信、天翼這2個品牌。
中國電信品牌管理中的最大問題在于天翼被濫用在所有業務和場景下,造成和中國電信認知混淆。通過輿情大數據掃描數據發現,對于網絡業務而言,消費者實際認可的是 中國電信(>95%),主動提及天翼的少之又少。
因此,邁迪項目組建議在網絡服務上尊重消費者的選擇, 放棄天翼,僅使用中國電信。同時將天翼聚焦使用到“天翼云”、“天翼智家”等智能應用型業務上,形成“天翼”生態, 成為中國電信創新業務的旗幟。
?布局之后:雙品牌明確分工,引領業務結構變革
邁迪項目組為中國電信規劃了“網絡選電信,智能選天翼”的雙品牌布局戰略。在新一輪5G競爭中,中國電信的品牌表現更加簡 潔、有力。同時天翼也作為中國電信的創新旗幟,不斷引領行業發展。