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誠實人品牌定位戰略

誠實人聚焦營養建品牌,不懼競爭有底氣(更新日期 2022年10月12日)

咨詢案例詳情
誠實人 誠實人

業務困局:大品牌圍剿,成本優勢不再,規模與毛利持續下滑


誠實人是一家區域性掛面生產與銷售企業,位于我國小麥主產區,早期依靠原料產地資源優勢,在局部市場贏得一定份額。隨著行 業發展,強勢競爭者涌入,全國性品牌如陳克明、香雪、金龍魚等快速崛起,行業進入品牌化競爭,消費者對品牌的重視度逐漸高 于價格,誠實人原有作坊式經營方式無法適應品牌化的競爭,成本優勢不再。


在大品牌的圍剿下,雖然誠實人每年增加超過50%新賣點、新系列的產品,但因為新產品跟風市場,數量眾多,加之費用投入不 足,收效并不顯著。規模與毛利已經連續2年下滑,企業到了生死關鍵時刻。


戰略機會:

行業未形成品牌心智占領,營養面機會大


掛面行業整體仍然處于品牌發展的初期,大品牌雖已建立了渠道根基,但品牌的建立依靠的是渠道力而非品牌影響力,彼此產品同質化嚴重。誠實人雖不具備渠道優勢,但在占領某一品牌訴求 上與大品牌機會同等。


通過研究,邁迪發現消費者在選購掛面時最看重的五大需求中,營養是重要且未被滿足的需求,同時營養賣點具有更高的溢價能力。


誠實人研發團隊經過幾輪測試,可以生產出滿足營養需求的掛面,如果以營養為賣點,對誠實人將是可抓取的重大戰略機會。


 

定位戰略:

鎖定營養面,建立品牌價值體系


邁迪項目組為誠實人鎖定了營養需求最強烈的人群一一嬰童家庭。他們不僅需求強烈,也愿意支付更高的溢價。


項目組圍繞"營養”這一核心產品價值,根據目標人群偏好,將產品線聚焦到5大系列22個SKU。為保證“營養”在不同的產品系列上 有區隔,同時又可以讓消費者形成統一的品牌記憶點,所有系列以“營養優蛋白”進行品牌賣點統領。內外部行動統一,建立一體化的品牌體系。


新產品規劃后,眾多老產品面臨升級,如何將眾多不同類型的老產品無縫融入新的品牌形象?通過消費者洞察,發現在用戶的購買場景中,消費者“怎么吃”決定了“怎么買”,基于此,項目組建議將老產品進行湯面與撈面的劃分,全面營養化,老產品無縫融入新的品牌形象中。


打破困局:量利齊增,不懼競爭


一體化的品牌解決方案讓誠實人在目標用戶中建立品牌認知,用品牌驅動產品,使其面對大品牌擁有抵抗力,面對小品牌不再陷入低價競爭,從原來的成本競爭中脫離,徹底改變低毛、低價的收益方式。




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