堅持怕上火，戰勝加多寶
業務困局：初創立足未穩，對手殺氣騰騰
2012年，廣藥集團收回知名涼茶品牌紅罐“王老吉”經營權，組建“王老吉大健康”公司。新公司除了擁有“王老吉”品牌以外，生產、渠道、銷售工作都是從零開始。
競爭對手加多寶通過每年數億的廣告投入，宣稱“王老吉已更名”，“怕上火喝加多寶”“中國每賣出10罐涼茶7罐加多寶”，還大打苦情牌，試圖趁廣藥王老 吉立足未穩，動搖王老吉品牌的根基。
面對加多寶的營銷攻勢，王老吉該如何應戰?是正面迎擊，加大“怕上火喝王老吉”廣告投入，還是改變定位，錯位競爭無論怎么選，好像都沒有必勝把握。
加多寶王老吉廣告訴求類似，消費者難以分辨
戰略機會：
對手宣箱徒做嫁衣，堅持定位尋求轉機
消費者研究表明，加多寶廣告的正確回憶率并不高。他們豪擲數億廣告費，與其說是為自己砸的，不如說是幫助整 個涼茶市場作投入，因此和加多寶正面比拼廣告投放量并 不明智。這在后續幾年持續進行的品牌資產監測環節中也 不斷得到了印證，王老吉的廣告投入始終不多，可品牌忠 誠度卻不降反升。
在與加多寶的競爭中，王老吉的市場積累相對薄弱很多， 唯一的籌碼是“怕上火”資產。即使在加多寶廣告投入最瘋 狂的2014年，仍有超過半數消費者認為：王老吉是涼茶的代名詞，核心訴求是“怕上火”。因此貿然改變定位無異于自掘根基，毫無勝算。
定位戰略：
堅守怕上火，更加怕上火
在邁迪建議下，無論加多寶的投入壓力多大，王老吉堅持不 改“怕上火”，堅持不打廣告戰。在定位上形成戰略對峙關 系，謀求機會反擊。
在雙方都講“怕上火”，且傳播聲量處于落后劣勢的情況下， 需要尋找比對手效果更好的輔助傳播內容。邁迪項目組針對 產地、原料、配方、生產環節、使用效果、地位等不同方向 做了消費者測試，發現與加多寶宣揚“行業領導者”相比，實 實在在的涼茶配方更具說服力。再經過購買驅動力測試，最終確定了“怕上火喝王老吉，三花三草更有效”的“怕上火”傳播主張。
全國主要涼茶品牌銷售量份額
打破困局：發力渠道搶終端，拖垮對手獲勝利
由于雙方在定位、口味、包裝上極度同質化，超過80%的消費者對于兩款涼茶并無特別偏好，哪款便宜、哪款被推薦，就購買 哪款。相較加多寶營銷上的巨額投入，廣藥王老吉將資源集中于渠道和終端爭奪上。此消彼長之下，加多寶燒錢式的巨大投入 難以為繼，最終全面落敗。
突破怕上火，中國大飲料
業務困局：沒了加多寶，涼茶市場快“涼”了？
伴隨加多寶的潰敗，王老吉和加多寶兩強爭霸的時代宣告落幕，王老吉成為了涼茶市場的唯一領導者。沒有了可以追趕的對手, 王老吉在進入“無人區”的同時，也產生了新的困惑：
一過去依靠盯著加多寶做渠道、搶終端來實現增長，突然之間沒有對手了，以后怎么辦？
一飲料行業由于消費者喜新厭舊，很少有常勝將軍，涼茶作為一個老產品，關注度不斷降低，被層出不窮的新飲料取代怎么辦？
一曾經沖在最前面大幅投入、維護涼茶市場的加多寶倒下了，今后要靠王老吉自己來宣傳和投放，具體應該怎么做？
王老吉的戰場，不再是涼茶，而是大飲料。
戰略機會：
擴大品牌價值，突破飲用場景
當前涼茶的飲用場景集中于火鍋、燒烤、川湘菜等重口味餐飲，都是“重怕 上火場景”，在其他諸如戶外活動、熬夜、逛街等“輕怕上火場景”上存在持續 延伸的機會，假使延伸得當，新場景的需求甚至可以再造一個王老吉。
此外，經久不衰的消費品品牌除了能提供產品的使用價值，還能同時提供情 感、社交等價值，甚至成為一種文化符號。而王老吉天生帶有鮮明的中國文 化屬性，若品牌成功升級，有望成為“中國的可口可樂”。
定位戰略：
怕上火+吉文化，共同打破場景局限
就品牌價值層面而言，與可口可樂、耐克等西方品牌的文化基礎不同的是王 老吉自帶“吉祥如意”等美好的聯想。邁迪建議王老吉立足于自身特色，打造 “吉文化”以強化情感鏈接。
針對送禮場景，“吉文化”具有天然優勢，通過“吉”的美好寓意、大紅色的包 裝，把王老吉打造為節日送禮必備。針對其他場景延伸，除了傳統的紅罐涼茶，王老吉提供不同新產品以滿足消費者在不同“輕怕上火場景”中的需求。 在邁迪建議下，王老吉在場景延伸上做了許多嘗試：分別針對戶外場景推出PET瓶裝，熬夜場景推出“黑涼茶”，聚會場景推出“大炮裝”，并試水“1828王老吉”涼茶鋪，滿足消費者對新鮮、健康的需求。
打破困局：功能情感雙驅動，涼茶進軍大飲料
在新品牌戰略的指引下，王老吉穩住了餐飲場景生意規模的同時，禮品場景和非餐飲場景也多點開花，在“后加多寶時代”不再迷茫，穩步走上了大飲料品牌之路。