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中國重汽集團品牌定位戰略

2012年,中國重汽集團引進德國“曼”平臺之后,決定借鑒國際領先重型汽車企業所采用的多品牌策略:用四個獨立產品品牌分別主打高端、中高端和低端三個細分市場的品牌架構,將集團品牌退居背后。經過兩年的執行,業務不增反降,該集團認為是各產品品牌定位不清晰導致,邁迪項目組在合作過程中,診斷了該集團的品牌問題。(更新日期 2019年05月16日)

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中國重汽 中國重汽
集團品牌才是核心驅動力品牌

通過對消費者研究發現,消費者購買重卡時,首先考慮是哪個集團生產的,其次再考慮購買哪款產品。

集團品牌對高端產品有驅動力

研究發現,集團品牌在消費者端是購買信心和保障,甚至高端產品只有冠以集團品牌,才能進入市場。

幾大產品品牌幾乎沒有品牌資產

唯一一個具備一定品牌資產的中高端品牌,是因為有集團品牌背書,其他三個產品品牌的品牌資產均很弱。

項目組發現驅動該重型汽車集團生意增長的關鍵點在于:搭建以集團品牌為核心的主副品牌架構,并圍繞集團品牌建設品牌價值體系及產品落地體系:

堅定以集團品牌為核心驅動力搭建新品牌架構

邁迪與該集團高層進行了多次深入的探討,最終達成了一致,堅定了集團品牌作為核心驅動力品牌的地位。

確定該集團品牌的核心價值為“高效”

通過對消費者的洞察,優先為集團品牌塑造品牌核心價值,并以經濟型用戶、動力型用戶、舒適型用戶為聚類主體,深度解讀用戶買車真正的動因,將集團品牌的核心價值定位為“高效”——為中國物流行業的各個應用市場,提供更高效的物流用車。

高端品牌先推“百萬公里無大修”再推“不停車服務”,將公路運輸中的“高出勤率”演繹到極致,使得國際品牌主導的公路運輸的“高物流要求”,有了更高效的選擇;中高端品牌先推“節油大賽”,再推“智能行車”,將公路運輸中“高性價比”演繹到極致,成為中高檔市場中最高效的用戶選擇。

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