轉型需要：3G時代，領軍地位受到挑戰
在個人移動通信市場爆發的時代，中國移動建立了強勢的多品牌架構，并且占據了先發優勢。然而進入3G時代后，中國電信、 中國聯通先后取得牌照并加入移動網絡競爭。聯通通過與蘋果手機的合作，成功搶奪大批高端客戶；電信則利用裝寬帶送手機 轉化了部分家庭客戶。中國移動的領軍地位遭受嚴峻挑戰，亟需制定集團品牌轉型戰略，在即將來臨的4G時代搶占先機。
集團品牌架構：
弱化三大客戶品牌，聚焦一個商業主品牌
在2G時代，動感地帶、全球通、神州行三個客戶品牌分工明確，分別覆蓋年輕用戶、高端用戶和大眾用戶。然而在4G時代三類人群的差異化需求轉變為對流量的共同需求，三個客戶品牌的服務內容差別不再。到2011年，全球通的用戶月話費低于神州行高端用戶，動感地帶用戶在畢業后繼續使用該品牌導致用戶老化。高端品牌不高端，年輕品牌不年輕，大眾品牌不大眾。三個 業務品牌邊界模糊，給品牌建設帶來巨大困擾。
邁迪項目組為中國移動規劃了聚焦集團品牌的品牌架構，通過創建統一商業主品牌（在項目結束后，該品牌被命名為“And! 和”），打破了原有三個客戶品牌難以為繼的現狀。在逐漸弱化并消除三個客戶品牌的同時，以用戶俱樂部的形式承接各自人 群，提供差異化的服務、傳播推廣、回饋等，緊密契合個人客戶市場精細經營。
商業主品牌定位：
在你身邊，為你實現
鎖定商業主品牌的核心價值并與聯通、電信形成差異，是中國移動品牌戰略規劃的重中之重。研究發現，個人客戶普遍認為中國移動是 高高在上的央企形象，缺乏親和力。因此邁迪建議以“Empower你身邊，為你實現”為商 業主品牌核心價值。
轉型成果：品牌力量聚焦，4G時代王者歸來
品牌聚焦后，中國移動在4G時代取得先發優勢，并為即將到來的5G時代奠定基礎。截至2018年，中國移動4G客戶數達到7.13 億，在絕對份額和增速上，重回領導者地位。